如何為客戶提供增值服務(wù)
發(fā)布時(shí)間：2012-02-06 新聞來源：銀行英才網(wǎng)
銀行零售業(yè)務(wù)近年來快速發(fā)展，存貸款服務(wù)、各類產(chǎn)品的單一銷售和手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠已經(jīng)無法滿足客人對(duì)銀行的期待。身處零售業(yè)務(wù)發(fā)展拐點(diǎn)，需要銀行從不同角度挖掘客戶需求，提供針對(duì)性的增值服務(wù)，才能凸顯銀行的特色，擴(kuò)大銀行服務(wù)的差異性。
本文從數(shù)據(jù)庫營銷、客戶關(guān)系、客戶教育、金融服務(wù)搜尋引擎概念、微型網(wǎng)銀、終端機(jī)邏輯和建立卓越團(tuán)隊(duì)六個(gè)方面，讓客戶的財(cái)富生活與銀行緊密連結(jié)，進(jìn)而像A380空中客車一樣帶動(dòng)業(yè)界潮流的銀行零售品牌價(jià)值。
一、云端數(shù)據(jù)庫營銷
銀行最大的無形資產(chǎn)是客戶，客戶本身的屬性（如財(cái)富來源、年齡、家庭）、使用的銀行服務(wù)（包含存貸款、信用卡和理財(cái)）和使用行為（常用的交易方式），形成龐大的數(shù)據(jù)庫。銀行透過數(shù)據(jù)分析，可篩選出特定客群，給予分級(jí)和針對(duì)性服務(wù)，以創(chuàng)造、激發(fā)和滿足客群隱性需求，擴(kuò)大和凸顯服務(wù)的差異性。
目前，很多銀行和基金公司都在往這方面發(fā)展。數(shù)據(jù)庫多元化可以給客戶提供更多分層分級(jí)服務(wù)。這樣一個(gè)無縫隙營銷，更貼近客戶的生活、投資與財(cái)富，甚至更長遠(yuǎn)的人生。
1.無縫行銷
透過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫分析和營銷策略的執(zhí)行，在任何時(shí)間、場(chǎng)合與客群生活的各方面產(chǎn)生鏈接與互動(dòng)，持續(xù)增加銀行在客群心中的能見度。
以交易區(qū)分：例如篩選出有手機(jī)銀行使用習(xí)慣且有基金賬號(hào)但未持有基金的客群，在手機(jī)銀行界面嵌入基金亮點(diǎn)信息。以客群區(qū)分：例如分析第三方存管戶屬性，銀行如何參與客群股票交易流程和提供配套服務(wù)，增加銀行能見度。以權(quán)責(zé)區(qū)分：例如針對(duì)不同目標(biāo)客群，統(tǒng)一采購禮品、策劃年度和季節(jié)性活動(dòng)。
2.信息光束
資訊豐富并選擇多元化的時(shí)代，客戶渴求閱讀方便，摘要式的信息。因此，動(dòng)態(tài)及時(shí)的整合解決信息將是未來勝出的關(guān)鍵。例如：選出持有基金的客群，根據(jù)市場(chǎng)變化，給予及時(shí)調(diào)整建議，創(chuàng)造二次營銷的機(jī)會(huì)。
3.產(chǎn)品一路通
結(jié)合數(shù)據(jù)分析第三方資源和顧問公司行動(dòng)方案，在銷售前中后提供客群連貫式服務(wù)，激發(fā)需求并促成交易。例如篩選出未買過保險(xiǎn)的客群，售前提供銀行保險(xiǎn)平臺(tái)上的產(chǎn)品整合與比較，售中結(jié)合顧問、保險(xiǎn)公司資源、數(shù)據(jù)庫分析的客群屬性進(jìn)行針對(duì)性營銷，售后定期篩選買過保險(xiǎn)的客群，進(jìn)行保單回訪和健診，激發(fā)二次購買需求。
4.生命周期
依客戶單身、結(jié)婚、家庭、退休之人生不同階段，規(guī)劃相應(yīng)的營銷策略。例如篩選出35歲以下和未買過重疾險(xiǎn)的客群，策劃以家庭風(fēng)險(xiǎn)控管和資產(chǎn)保全為訴求的營銷模式。
二、客戶關(guān)系和客戶教育
除了提供基礎(chǔ)客群分級(jí)服務(wù)，銀行在持續(xù)深耕客戶關(guān)系方面，將不僅僅依賴客戶經(jīng)理和零售團(tuán)隊(duì)游擊戰(zhàn)式地提升銀行在客戶心中的價(jià)值，還要策略性整合運(yùn)用內(nèi)外部資源，提供增值服務(wù)，對(duì)客戶潛移默化“財(cái)富生活與銀行密不可分”的觀念，建立銀行品牌價(jià)值的認(rèn)同感與信任感，以創(chuàng)造更大效益。策略性整合運(yùn)用內(nèi)外部資源，除了客群分級(jí)，銀行還應(yīng)從投資者個(gè)人教育著手，灌輸客人資產(chǎn)配置觀念的同時(shí)，給予投資配合，比如止盈止損。
很多前輩，包括很多同事都問過我，什么叫客戶關(guān)系？什么叫客戶銷售？什么叫客戶教育？現(xiàn)在這種市場(chǎng)怎么賣基金？我回答：“臺(tái)灣曾經(jīng)多次從高點(diǎn)到低點(diǎn)，慢慢的客戶經(jīng)過市場(chǎng)盤整及長期教育，他們會(huì)非常清楚什么時(shí)候該增加基金的部位，什么時(shí)候該轉(zhuǎn)換基金，或者什么時(shí)候該持有不同的基金。”從這點(diǎn)看，內(nèi)地整個(gè)市場(chǎng)的漲落，銷售人員及客戶都沒有直接且優(yōu)良的教育過程，不知道怎么應(yīng)變。所以，基金公司更是任重道遠(yuǎn)，要不斷教育客戶，讓客戶有正確的觀念，保持良好的客戶關(guān)系。
三、搜索引擎
客戶如果在財(cái)富和生活上遇到問題，銀行如果能隨時(shí)隨地，針對(duì)性地提供各類產(chǎn)品和服務(wù)，一次性滿足客人需求，那么客戶肯定會(huì)被這家銀行深深吸引。做到這點(diǎn)有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是：銀行服務(wù)直通車，可以在客戶提出問題和服務(wù)時(shí)，透過秘書、生活管家提供直接組合式的解決方案。第二點(diǎn)是：運(yùn)用銀行資源和渠道，提供海外就學(xué)、醫(yī)療的增值服務(wù)。海外服務(wù)可分空中銀行和空中理財(cái)，空中銀行提供海外電話、網(wǎng)絡(luò)咨詢交易；空中理財(cái)提供投資理財(cái)產(chǎn)品電話咨詢和交易。
四、WeiBank
更簡單、方便的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)和服務(wù)內(nèi)容是未來零售營銷重要的主流戰(zhàn)場(chǎng)。微博（Weibo）、QQ等社交平臺(tái)不斷滿足客群社交需求，已成為資訊收集、意見交流和知識(shí)學(xué)習(xí)的主要渠道。微型銀行（WeiBank）輕量、簡便、快速、易懂和互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是虜獲客群、提升客戶使用黏著度的利器。例如目前網(wǎng)銀頁面資訊和功能多半讓客戶眼花繚亂。而微型網(wǎng)銀僅提供常用功能服務(wù)窗口。當(dāng)使用者在生活中遇到銀行相關(guān)問題亟待解決，或者有購買銀行服務(wù)的需求，功能窗口立馬回應(yīng)并給予解決方案。
五、終端機(jī)
數(shù)據(jù)庫是云端概念，分析因素進(jìn)而促成結(jié)果，從既有客戶資料采挖隱性需求，規(guī)劃營銷策略，激發(fā)需求并引導(dǎo)產(chǎn)品促成。終端機(jī)則是售后概念，分析客群消費(fèi)內(nèi)容和交易方式，從行為結(jié)果發(fā)現(xiàn)實(shí)際需求，針對(duì)客群行為，制訂優(yōu)化服務(wù)的策略。
終端機(jī)的資料來源和剖析不限銀行內(nèi)部，也可以與客人生活相關(guān)的衣食住行娛樂等商家合作。例如：透過顧問公司的數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣和關(guān)心話題，制訂相應(yīng)的營銷策略。例如購買調(diào)研公司的調(diào)研報(bào)告，了解目標(biāo)客戶在財(cái)富管理市場(chǎng)實(shí)際購買的產(chǎn)品類別、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的各類評(píng)比，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)服務(wù)缺口，提供加值服務(wù)。
六、卓越團(tuán)隊(duì)
什么叫卓越團(tuán)隊(duì)？增值服務(wù)里有數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)、價(jià)值營銷團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)投資顧問團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)和客服提升團(tuán)隊(duì)。卓越是各個(gè)銀行零售渠道、零售總部或者基金公司總部要建立的整體團(tuán)隊(duì)。
什么是客服提升團(tuán)隊(duì)？客戶預(yù)期如果出現(xiàn)落差，需要設(shè)定的一個(gè)彌補(bǔ)計(jì)劃。這個(gè)可以邀請(qǐng)外部專家參與，內(nèi)部也可以成立預(yù)期語結(jié)果落差調(diào)研小組。
什么叫營銷策略團(tuán)隊(duì)？因應(yīng)市場(chǎng)變化，適時(shí)提供前線產(chǎn)品銷售前中后的策略、外部客戶活動(dòng)和內(nèi)部業(yè)績激勵(lì)活動(dòng)。營銷策略團(tuán)隊(duì)包含產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)投資顧問團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)、價(jià)值營銷團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。
銀行可透過參與客人生活，以云營銷、終端機(jī)概念，策劃附加值服務(wù)的行動(dòng)方案，有效引導(dǎo)客人將服務(wù)體驗(yàn)連結(jié)到服務(wù)價(jià)值，進(jìn)而認(rèn)同銀行品牌內(nèi)涵的各式方案和產(chǎn)品。做到這點(diǎn)尚需輔以內(nèi)部系統(tǒng)支援和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，外部與第三方合作，成為金融服務(wù)搜尋引擎，提供一站式、簡便、個(gè)性化的針對(duì)性加值服務(wù)，擴(kuò)大服務(wù)差異性，凸顯銀行特色。
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